将产业链上下游真正串联起来

2020-07-12 18:42

然则,市场前景向好的同时,电影市场的商业模式也在“求变”。传统的“拍片上院线——票房分成——版权收益”商业链条已经是过去式。在技术和资本的双重催变下,电影行业将引入互联网金融、股权众筹等新商业模式,特别是电影衍生品的蓬勃发展,将使得整个产业链的架构更加完整。行业人士指出,电影衍生品并非只是常规意义上的玩具和爆米花,而是更应该围绕电影产品本身,从品牌价值外延上向多元领域渗透。以迪士尼为例,其在动漫电影的基础上开发出了一个庞大的“衍生品帝国”,涉及到画作、服装、玩具、保健品、化妆品、食品等多个市场。比如动画电影《冰雪奇缘》推出的“公主裙”不到一年时间就在美国售出300万条,合计收入约4.5亿元。而该影片的北美票房仅仅4亿美元——衍生品和原生品的市场价值出现了“倒挂”,充分说明了电影衍生品市场的生命力。

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虽然今年的国庆档出现票房下滑,但是对于未来5-10年的电影市场,行内大佬大多信心满满。日前万达集团董事长王健林在洛杉矶万达电影峰会表示:“未来十年中国电影票房将保持15%增速,问鼎全球第一。十年后的2026年,中国电影票房将达到300亿美元,大概占到全球电影票房市场份额40%到50%的规模。”虽然这些数字遭遇了一定的质疑,但某种程度上,可谓给电影行业打了一针兴奋剂。

仔细研究电影行业产业链,就会发现电影业的格局比较复杂,导致了单个电影项目风险较大。而电影票房经过电影专项基金、院线+影院的分成、发行方提取的“过滤”之后,最后给到投资方和制作方的分成不到40%(这其中还要扣除前期投资的成本费用)。在这样的收入分配链下,投资方对于电影项目的评估带有某种“赌”的成分:特别在最初的剧本评估环节就会遭遇难题——什么样的剧本才能大卖?这牵扯到制作班底、演员班底、宣发班底的成本控制问题,可谓牵一发动全身。因此不难理解,有些影视基金的投资逻辑为“追明星、抢ip”,因为无论是明星还是知名ip,都能迅速营造可观的粉丝效应——粉丝即市场。

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在电影行业逐渐多元化商业模式的背景下,对于投资方而言,将获得更多的进入机会。但相较其他产业,电影业/影视业的市场估值却难以确定。这其中的关键因素是,电影业/影视业的核心是“人”,而“人才”往往具有比较强的流动性,这就给影视公司的运营发展带来了变数,随即也引入了风险。电影行业人士表示,目前破局的方式有“屯人(增加人才储备)”、“增加固定资产投资”、“购买ip产品”等,但在有些行业人士看来,资本要俯瞰整体产业链,在此基础上瞄准合适标的,实现优质资本和优质内容的强强结合。通江投资集团董事长张保国在第五届中国文化金融创新峰会上表示,投资方应当思考以怎样的方式切入电影行业。值得探索的一个方向是:资本应该抓住电影产业链条上的一个点(例如ip)进行切入,通过整合ip,将产业链上下游真正串联起来,无论是前期的整合制作,还是后期的产品发行,资本应从产业链金融的角度实现对电影行业的资源优化配置。

另一方面,部分影视基金目前的投资逻辑逐渐趋向“俯瞰全产业链”,除了把握内容核心之外,投资方更加注重优质项目的衍生能力以及与产业上下游的关联性。除了上文提到的电影衍生商品外,制作、后期、院线、硬件等领域都存在着机会。张保国认为,如果投资方能以产业链并购的方式介入,将更大程度上优化资源的整合能力,形成效用叠加。例如,随着“视觉大片”的崛起,针对视觉效果的三维建模、图像渲染、虚拟摄像等技术类公司正在不断孕育之中,如果具有投资经验和行业经验的优质资本介入,就能很好地推动剧本制作、影片发行及技术支持形成良好的联动关系。换言之,影视基金未来比拼的或将不再是纯粹的资源抢夺,而是更加理性地利用资源、拆解资源、孵化资源、延伸资源,从而沿着产业链形成更加理性的投资策略。

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据不完全统计,目前国内的影视基金超过20只,大多成立于2014和2015年。新生力量的快速发展带来了激烈的市场拼争——争项目,特别是对于优质ip和大热明星的追逐,在过去两年中较为常见,这本质上是一个基于数量比拼的“跑马圈地”时代。

然而,今年的国庆档票房遇冷已经揭示了一个现实:观众越来越关注电影内容的质量。简单的明星叠加和ip获取并不一定能够为投资方带来好的回报。张保国表示,ip经济和粉丝经济未来将从攫取资源模式过渡到整合资源模式。而无论投资方在“约定固定投资回报”、“保本分成”、“同股同权”中选择哪种投资方式,都要求投资方更加懂得影视行业的基本规律。投资方要能够攫取优质剧本、优质制作班底和演员班底,同时在宣发和院线等渠道端控制住成本,进一步降低风险。